Авторы: 159 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги:  184 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

6.6. Маркетинг страхования в туризме

Термин «маркетинг» означает систему мероприятий по изучению

рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения

рынка сбыта товаров и услуг. Он получил официальное признание

в 1935 г., со времени введения в терминологию преподавателями Национальной

ассоциации экономики США. В дальнейшем в это понятие

стал вкладываться более широкий смысл. Например, с точки зрения менеджмента

маркетинг — это совокупность принципов, методов и средств

управления по разработке новой продукции, сбыту товаров, предоставлению

услуг, рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета

происходящих на рынке процессов.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых

компаний, а также исследования рынка страховых услуг появился

в России сравнительно недавно, в начале 90-х гг. Примерно в это же время

идеи маркетинга стали проникать и в область туризма. Страховая услуга

— это товар, в котором страховщик продает свое обязательство возместить

возможный ущерб страхователю при наступлении страхового

случая. Страхователь платит страховщику за это обязательство определенную

сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая выражается

в величине страхового тарифа. Маркетинг как интегральный метод исследования и воздействия на страховой рынок используется

в основном при рыночной экономике с целью получения максимальной

прибыли (в отличие от социального страхования).

В настоящее время наибольшее распространение получили два смысловых

значения маркетинга. Первое определяет его как одну из основных

функций страховой компании - сбытовую. Второе рассматривает

маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления

всей деятельностью страховой компании. При такой интерпретации

термин «маркетинг» может быть определен как ряд функций страховой

компании, включающих планирование, рекламирование, аквизицию,

реализацию страховых полисов и т. п. Анализ деятельности страховой

компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд

направлений и функций маркетинга является общим в деятельности

различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании

на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых

условий страхования к отдельным его видам и потенциальным

страховым интересам (страхование в туризме, экологическое, уфологическое,

инфляционное и др.).

Исходя из этой концепции и теории применения маркетинга, его

процесс может быть сведен к двум основным функциям:

• формированию спроса на страховые и туристские услуги;

• удовлетворению страховых и туристских интересов.

С точки зрения экономической теории формирование спроса — это

целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т. п.) на потенциальных

покупателей с целью повышения спроса до желаемого уровня.

Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый

ряд мероприятий по привлечению клиентуры потенциальных страхователей

к услугам данного страхового общества или страховой компании.

В этом случае страховой компанией используются все дозволенные методы

и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на

страховые услуги; организация выставок, презентаций; предложения

страховых услуг с различными формами торгового, технического, юридического

обслуживания и др.).

Стратегия и тактика маркетинга заключаются в данном случае

не только в овладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного

контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить

стратегические программы и тактику конкурентной борьбы.

Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой

культуры страхового обслуживания, четкой организации работы страховой

компании, поддержания имиджа страховщика и проч.

Культура страхового обслуживания начинается с формального акта

встречи и беседы работника страховой компании или его представителя

(агента) с потенциальным страхователем, оформления заключенного договора,

купли-продажи страхового полиса. Главное для большинства страховых компаний - в том, что любой их посетитель или клиент страхового

агента является потенциальным страхователем. От того, как

встретят его в страховой компании, как будет вести с ним разговор страховой

агент, какое впечатление произведет на него интерьер офиса, в немалой

степени зависит, станет ли этот посетитель страхователем данной

компании или уйдет к конкуренту. Поэтому в службе маркетинга страховое

обслуживание на высоком уровне — одно из основных слагаемых успеха,

залог удовлетворения интересов потенциальных страховщиков. Основополагающий

принцип страховщиков и всей сферы обслуживания:

клиент всегда прав.

Однако следует заметить, что повышение уровня сервиса и его мотивации

неизбежно требует увеличения затрат на содержание страховой

компании. Поэтому среди основных задач ее руководства — нахождение

оптимального соотношения между уровнем обслуживания и экономическими

факторами, связанными с затратами на него. В свою очередь, задачей

службы маркетинга страховщика является определение закономерностей

соотношения экономических факторов обслуживания (величина

страхового тарифа, бонуса). Если спрос на страховые услуги начинает падать,

служба маркетинга страховщика выявляет причины и принимает

меры по их устранению. Такими мероприятиями могут быть улучшение

имиджа страховой компании, пересмотр величины страхового тарифа,

повышение качества обслуживания и т. п.

Поскольку одним из основных компонентов маркетинга является

продажа страховых полисов (заключение договоров страхования) и так

называемый промоушн (содействие в продаже), то для маркетинга необходимы

точные знания:

• потребностей потенциальных страхователей (например, востребовано

ли страхование от невозможности совершения туристской поездки);

• сложившейся на рынке страховых услуг ситуации (сколько и каких

компаний работает на рынке страхования путешествующих);

• состояния и тенденций экономического и социального положения

в регионе («среднедушевой» доход, половозрастной состав населения

и т. п.);

• возможности успешной работы страховой компании в данном регионе

и в сложившихся условиях (создавать ли страховое общество,

дочернюю фирму или представительство).

Маркетинг страхования, следовательно, при оценке существующей

ситуации на рынке страховых услуг должен исходить из того, сколько

страховых компаний действует в данном регионе, какова сфера оказываемых

ими услуг (видов страхования), каковы социальные слои населения,

их благосостояние и т. п. При оценке потенциального страхового

поля (максимального количества объектов — потенциальных туристов,

автотуристов), которое может быть охвачено страхованием, службой маркетинга должны быть выявлены демографические, социальные, эко

комические, психологические и другие особенности региона. Выясняют

ся также доходы семей, число коммерческих организаций, наличие учеб

ных заведений по профилю туризма, автоспорта и т. д. Следовательно

маркетинг - это деятельность не только по учету сложившегося спрос;

на страховые услуги, но и по формированию страхового спроса в опреде

ленной отрасли страхования (личного, имущественного, ответственно

сти).

Составная часть маркетинга - проведение социологических и социально-

демографических исследований (изучение страховых интересов

физических и юридических лиц посредством опроса населения и организаций).

Они могут быть сплошными или выборочными, с помощью анкетирования

или устными с индивидуальным опросом и т. д. Важным

элементом маркетинга является система его организации, представляющая

собой структурное построение управления маркетинговой деятельностью,

устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение

тех или иных мероприятий.

Структура маркетинга — конкретное сочетание его элементов для достижения

цели. Система организации маркетинга в страховом деле может

формироваться по видам страхования, т. е. по выделению секторов личного,

имущественного страхования и страхования ответственности.

Система организации маркетинга — это постоянно действующая взаимосвязь

людей (менеджеров, страховых агентов, брокеров и др.); непрерывный

поток информации, обеспечивающий анализ, оценку и оптимальный

выбор решений для осуществления маркетинговых мероприятий.

В настоящее время создаются системы маркетинга на основе

компьютерных технологий с использованием информационных баз данных,

различных экономико-математических и экономико-статистических

методов, применяемых для обработки маркетинговой информа-

щш. На базе обработанной информации создается научно обоснованная

концепция анализа и учета требований страхователей — как физических,

так и юридических лиц. В соответствии с разработанной концепцией

формируется сбытовая система «страховой продукт - реклама — аквизиция

— страховой рынок».

Система маркетинговой информации страховщика не замкнута, а развивается

по спирали, требуемые виды и условия страхования постоянно

совершенствуются, обновляются в соответствии с изменяющейся ситуацией

на страховом рынке. Система маркетинговых мероприятий всегда

должна учитывать и тот факт, что возможности страховых организаций,

созданных в виде АО (САО, АСО и др.), во многом определяются составом

их учредителей. Она предопределяет, какой страховой компании будет

отдан приоритет при заключении договоров страхования в сфере деятельности. Практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные

принципы:

• глубокое изучение конъюнктуры рынка;

• сегментация страхового рынка (выделение секторов по видам страхования:

жизни, здоровья, имущества, ответственности);

• гибкое реагирование на запросы страхователей (анализ и учет

социально-демографических, региональных и других факторов);

• инновация (совершенствование, модификация, приспособление

страховых продуктов (услуг) к требованиям туристского рынка).

Пример. Фирма — явно выраженный туроператор. Продвижение своего

продукта она должна строить в основном на акциях директ-

маркетинга (почта, Интернет, факс), сейлз-промоушн (главным образом

выставочная деятельность и технология продаж), на поддерживающей

консолидированной рекламе для агентств и собственной

в профессиональных изданиях, а также на акциях паблик рилейшнз

(связь с общественностью), в которых она демонстрирует себя опытным,

но вместе с тем очень гибким участником рынка. Если фирма работает

с конечными клиентами, то особое внимание уделяется (помимо

качества турпродукта) сейлз-промоушну применительно к продажам

частным лицам (скидки, сувениры, дисконтные программы),

акциям директ-маркетинга по отношению к своим клиентам (поздравления

с праздниками, формирование новых программ), а также

оформлению офиса и наружной рекламе, а также активной рекламе

в СМИ.

Все возрастающее значение маркетинга в страховании обусловливает

целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании

службы маркетинга. Она должна объединять действия страховой

компании в области рекламы, изучения и освоения страхового рынка,

формирования тарифов и видов услуг, определения перспектив развития

страховой компании и т. п.

Согласно исследованиям ведущих экономистов в области страхования

ряда зарубежных стран и РФ [5—9] традиционное разделение страховой

компании на функциональные управления, отделы, секторы по роду

их деятельности не всегда соответствует тем требованиям, которые

предъявляют к страховой компании современные методы управления.

Поэтому предлагается модифицировать службы страховых организаций

системой оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов,

где координирующим центром должна быть служба маркетинга.

Ее основные задачи:

• исследование рынка страховых услуг;

• реклама страховых услуг;

• организационно-массовая работа по продаже (аквизиции) страховых

полисов.

Резюмируя сказанное, отметим, что служба маркетинга создается

прежде всего для гибкого реагирования (приспособления) деятельности

страховой компании к изменяющейся экономической ситуации

в стране и на страховом рынке с целью получения максимальной прибыли

от страховых операций. Из основной цели страховой компании

вытекает, что в задачи маркетинга входит осуществление ряда действий,

с тем чтобы заинтересовать страхователя в заключении договора

именно с данным страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям

относятся: сбор, обработка и анализ информации о страховом

рынке, имеющемся спросе на страховые услуги, который не должен

превышать предложение: прогнозирование конъюнктуры на страховые

услуги; изучение потенциальных возможностей страховой компании;

планирование собственной деловой стратегии в соответствии

с состоянием конъюнктуры страхового рынка и т. д. Другими словами,

служба маркетинга страховой компании является своего рода мозговым

центром, генератором рекомендаций по жизненно важным вопросам

текущей и перспективной коммерческой деятельности страховщика.

Определение рынка страховых услуг является наиболее важным направлением

маркетинга. Его изучение и анализ должны начинаться с изучения

спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов. Необходимо

также знать, насколько эти потребности уже удовлетворены

страховыми компаниями-конкурентами. Выявление потенциального

спроса на страховые услуги должно начинаться с изучения местного (город,

район и т. п.), а затем внешнего страхового рынка (регионы, области,

страны ближнего зарубежья). В итоге анализу должны подвергаться

ситуации и тенденции развития мирового туристского рынка (особенности

личного, финансового, имущественного страхования в России и за

рубежом).

Вторым по значимости направлением деятельности маркетинга является

анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка. Под этим

понимается совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной

связи и дающих представление о состоянии страхового рынка в данный

момент. Ведется это в разрезе отдельных региональных рынков, его обособленных

сегментов, в географических регионах с позиций социально-

демографического состава потенциальных страхователей и их платежеспособности.

Результаты анализа используются для разработки краткосрочных

и долгосрочных прогнозов.

Третье важное направление деятельности страхового маркетинга -

изучение возможностей компаний-конкурентов. Для этого на каждую из

них заводится специальное досье, собираются данные официальной статистики

(публикации балансов страховых компаний, данные Рострах надзора, интервью руководителей и т. п.)- Это выполняется системой

оперативной цели, ориентированной на продажу страховых полисов, координационным

центром которой является служба по отбору и анализу

конфиденциальной информации, полученной из различных источников.

Все это позволяет делать экспертные прогнозы поведения конкурентов

на страховом рынке, судить о емкости и степени его освоения страховщиками

по видам страхования.

На основании анализа информации по состоянию спроса на страховые

услуги и с учетом собственных финансовых возможностей страховая

компания разрабатывает план деловой стратегии по освоению страхового

рынка, который включает следующие направления: _

• определение стратегии на данный период;

• отбор наиболее перспективных видов страхования;

• выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование

филиалов, дочерних фирм, представительств и т. п.);

• установление стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов,

предоставление бонуса и др.);

• выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения

и т. п.).