Авторы: 159 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги:  184 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

5.2.1. Маркетинг в страховании

Термин «маркетинг» означает систему мероприятий по изучению

рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения

рынка сбыта товара. Этот термин получил официальное признание

в 1935 г., со времени его введения в терминологию преподавателями

Национальной ассоциации экономики США.

В дальнейшем в понятие «маркетинг» стал вкладываться более широкий

смысл. Так, например, с точки зрения менеджмента маркетинг — это

совокупность принципов, методов и средств управления предприятием

по разработке новой продукции, сбыту товаров предоставлению услуг,

рекламе и ценообразованию на основе комплексного учета процессов,

происходящих на рынке.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых

компаний и метод исследования рынка страховых услуг появился

сравнительно недавно, в начале 60-х гг. XX столетия.

Страховая услуга — это товар, где страховщик продает свое обязательство

возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового

случая, а страхователь платит страховщику за это обязательство

определенную сумму в виде страхового взноса (платежа, премии), которая

выражается в величине страхового тарифа.

Маркетинг и реклама как интегральный метод исследования и воздействия

на страховой рынок используются в основном при рыночной

экономике с целью получения максимальной прибыли (в отличие от социального

страхования).

В настоящее время наибольшее распространение получили два смысловых

значения маркетинга. Первое определяет маркетинг как одну из

основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность.

Второе рассматривает маркетинг как комплексный подход

к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой

компании. При такой интерпретации термин «маркетинг» может быть

определен как ряд функций страховой компании, включающих в себя

планирование, ценообразование, рекламирование, аквизицию, реализацию

страховых полисов и т. п.

Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной

экономики показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга

является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся:

ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное

приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным

видам страхования и потенциальным страховым интересам

(страхование космическое, экологическое, уфологическое, инфляционное

и др.).

Исходя из изложенной концепции и опыта применения маркетинга,

процесс его может быть сведен к двум основным функциям:

• формирование спроса на страховые услуги;

• удовлетворение страховых интересов.

С точки зрения экономической теории формирование спроса — это

целенаправленное воздействие (реклама, выставки и т. п.) на потенциальных

покупателей с целью повышения спроса до желаемого уровня.

Применительно к страховому рынку эта функция включает в себя целый

ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных

страхователей к услугам данного страхового общества или страховой

компании. В этом случае страховой компанией используются все дозволенные

методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация

тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций, предложения

страховых услуг с различными формами совместного торгового,

технического, юридического обслуживания и др.).

Стратегия и тактика маркетинга заключаются в данном случае не

только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного

контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить

стратегические программы и тактику конкурентной борьбы.

Удовлетворение страховых интересов реализуется с помощью высокой

культуры страхового обслуживания, четкой организации работы

страховой компании, поддержания имиджа страховщика и др.

Культура страхового обслуживания начинается с формального акта

встречи и беседы работника страховой компании или его представителя

(агента) с потенциальным страхователем; оформления заключенного договора

купли-продажи страхового полиса. Главенствующим принципом

большинства страховых компаний является при этом то, что любой посетитель

страховой компании или клиент страхового агента является потенциальным

страхователем. От того, как встретят посетителя в страховой

компании, как будет вести разговор страховой агент с клиентом, какое

впечатление произведет на него интерьер офиса, зависит в огромной степени,

станет ли этот посетитель страхователем данной компании или

уйдет к страховщику-конкуренту.

Поэтому не случайно в службе маркетинга считается, что страховое

обслуживание на высоком уровне является одним из основных слагаемых

удовлетворения интересов потенциальных страхователей.

Однако следует заметить, что повышение уровня сервиса и его мотивация

неизбежно требуют увеличения затрат на содержание страховой

компании. Поэтому в задачу руководства страховой компании входит нахождение

оптимального соотношения между уровнем обслуживания

и факторами, связанными с обслуживанием.

В свою очередь, задачей службы маркетинга страховщика является

определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания

(величина страхового тарифа, бонуса).

Если спрос на страховые услуги начинает падать, служба маркетинга

страховщика выявляет причины такого падения и принимает соответствующие

меры, направленные на устранение этих причин. Такими мерами

могут быть улучшение имиджа страховой компании, пересмотр величины

страхового тарифа, повышение качества обслуживания и т. п.

Поскольку одним из основных компонентов маркетинга является

продажа страховых полисов (заключение договоров страхования) и так

называемый промоушн (содействие в продаже), то для маркетинга необходимы

точные знания:

• потребностей потенциальных страхователей (например, требуется

ли в г. Сходня страхование иномарок или ночных клубов);

• сложившейся ситуации на рынке страховых услуг (сколько

в г. Сходня действует страховых организаций);

• состояния и тенденций экономического и социального положения

в регионе (сколько в г. Сходня пенсионеров, студентов и т. п.);

• возможности успешной работы страховой компании в данном регионе

и в данных условиях (создать страховое общество, дочернюю

фирму или представительство).

Следовательно, при оценке сложившейся ситуации на рынке страховых

услуг маркетинг страхования должен исходить из того, сколько страховых

компаний действует в данном регионе, какова сфера оказываемых

ими услуг (виды страхования), какой социальный слой населения является

основным, каково его благосостояние и т. п.

При оценке потенциального страхового поля (максимальное количество

объектов - дач, автомобилей и т. п.), которое может быть охвачено

страхованием, службой маркетинга должны быть выявлены демографические,

социальные, экономические, психологические и другие особенности

региона. Выясняются также доходы семей, число детей, школьников,

количество ожидаемых свадеб и т. д. Учитывается наличие предметов

длительного пользования (телевизоров, холодильников и др.).

Следовательно, маркетинг - это деятельность не только по учету сложившегося

спроса на страховые услуги, но и по формированию страхового

спроса в определенной отрасли страхования (личного, имущественного,

ответственности).

Составной частью маркетинга является также проведение социологических

и социально-демографических обследований населения (изучение

страховых интересов физических и юридических лиц посредством

опроса населения и организаций). Обследование может быть сплошным

или выборочным, с помощью анкетирования или устно, путем индивидуального

опроса и т. д.

Важным элементом маркетинга является система его организации,

представляющая собой структурное построение управления маркетинговой

деятельностью, устанавливающее подчиненность и ответственность

за выполнение тех или иных мероприятий.

Структура маркетинга — это конкретное сочетание его элементов для

достижения цели. Система организации маркетинга в страховом деле может

формироваться по видам страхования, комплексу страховых услуг,

сегментации рынка, т. е. по выделению секторов личного, имущественного

страхования и страхования ответственности.

Система организации маркетинга — это постоянно действующая система

взаимосвязей людей (менеджеров, страховых агентов, брокеров

и т. п.); непрерывный поток информации, обеспечивающей анализ,

оценку и оптимальный выбор решений для осуществления маркетинговых

мероприятий.

В настоящее время большинством цивилизованных стран создаются

системы маркетинга: информация на базе вычислительной техники и автоматизированных

рабочих мест (АРМ) с применением различных

экономико-математических и экономико-статистических методов.

На базе обработанной информации создается научно обоснованная

концепция анализа и учета требований страхователей как физических,

так и юридических лиц. В соответствии с разработанной концепцией

формируется сбытовая система.

Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой,

а развивающейся по спирали, при которой требуемые виды и условия

страхования постоянно совершенствуются, обновляются в соответствии

с изменяющейся ситуацией на страховом рынке.

Система маркетинговых мероприятий всегда должна учитывать и тот

факт, что возможности страховых организаций, созданных в виде АО

(САО, АСО и др.), во многом определяются составом их учредителей, который

предопределяет, что данной страховой компании будет отдаваться

приоритет при заключении договоров страхования в сфере деятельности.

Практический менеджмент страховщика опирается на следующие основные

принципы:

• глубокое изучение конъюнктуры рынка;

• сегментация страхового рынка (выделение секторов по видам страхования:

жизни, здоровья, имущества, ответственности);

• гибкое реагирование на запросы страхователей (анализ и учет социально-

демографических, региональных и других факторов);

• инновация (совершенствование, модификация, приспособление

страховых продуктов (услуг) к требованиям туристского рынка).

Все возрастающее значение маркетинга в страховании обусловливают

целесообразность и необходимость введения в структуру страховой компании

службы маркетинга, которая объединяла бы действия страховой компании

в области рекламы, изучения и освоения страхового рынка, формирования

тарифов и видов услуг, определения перспектив развития

страховой компании и т. п.

Согласно исследованиям ведущих экономистов в области страхования

ряда зарубежных стран и России считается, что традиционное разделение страховой компании на функциональные управления, отделы,

секторы по роду их деятельности не всегда соответствует тем требованиям,

которые предъявляют к страховой компании современные методы

управления. Поэтому предлагается модифицировать службы страховых

организаций системой «оперативной цели», всецело ориентированной

на продажу страховых полисов, где координирующим центром должна

быть служба маркетинга.

Основными функциями службы маркетинга при этом должны быть:

1) исследование рынка страховых услуг;

2) реклама страховых услуг;

3) проведение организационно-массовой работы по продаже (аквизиции)

страховых полисов.

Резюмируя сказанное, отметим, что служба маркетинга создается

прежде всего для гибкого реагирования (приспособления) деятельности

страховой компании к изменяющейся экономической ситуации в стране

и на страховом рынке с целью получения максимальной прибыли от страховых

операций.

Из основной цели деятельности страховой компании вытекает, что

в задачу маркетинга входит осуществление ряда действий, с тем чтобы заинтересовать

страхователя в заключении договора именно с данным

страховщиком, а не с его конкурентом. К таким действиям относятся:

сбор, обработка и анализ информации о страховом рынке, имеющемся

спросе на страховые услуги, который не должен превышать предложение;

прогнозирование конъюнктуры на страховые услуги; изучение потенциальных

возможностей страховой компании; планирование собственной

деловой стратегии в соответствии с состоянием конъюнктуры

страхового рынка и др. То есть служба маркетинга страховой компании

является своего рода мозговым центром, генератором рекомендаций по

жизненно важным вопросам текущей и перспективной коммерческой

деятельности страховщика.

Определение рынка страховых услуг является наиболее важным направлением

маркетинга. Его изучение и анализ должны начинаться с выявления

мест спроса на страховые услуги, мотивации страховых интересов,

насколько уже удовлетворен этот спрос страховыми компаниями-

конкурентами. Выявление потенциального спроса на страховые услуги

должно начинаться с изучения местного страхового рынка (город, район

и т. п.), а затем внешнего страхового рынка (регионы, области, страны

ближнего зарубежья), и в конечном итоге анализу должны подвергаться

ситуация и тенденции развития мирового страхового рынка (особенности

личного, финансового и кредитного страхования в России и за рубежом).

Вторым по значимости направлением деятельности маркетинга являются

анализ и прогнозирование конъюнктуры страхового рынка, под

которой понимается совокупность факторов и условий, взятых в их взаимной связи и дающих представление о состоянии страхового рынка

в данный момент времени.

Анализ конъюнктуры страхового рынка ведется в разрезе отдельных

региональных рынков, его обособленных сегментов, в определенных географических

регионах, с позиций социально-демографического состава

потенциальных страхователей и их платежеспособного спроса. Результаты

анализа и их оценка используются для разработки краткосрочных

(один год) и долгосрочных (до пяти лет) прогнозов.

Третьим важным направлением деятельности страхового маркетинга

является изучение потенциальных возможностей компаний-конкурентов.

Для этого на каждую потенциальную страховую компанию - конкурента

заводится специальное досье, собираются данные официальной

статистики (публикации балансов страховых компаний, данные Росстрахнадзора,

интервью руководителей страховых компаний и т. п.). Это

выполняется системой оперативной цели, ориентированной на продажу

страховых полисов, координационным центром которой является служба

по отбору и анализу конфиденциальной информации, получаемой из

различных источников.

Собранная информация о компаниях-конкурентах позволяет делать

экспертные прогнозы поведения конкурентов на страховом рынке, судить

о емкости и степени его освоения страховщиками по видам страхования.

На основании анализа информации по состоянию спроса на страховые

услуги и с учетом собственных финансовых возможностей страховая

компания разрабатывает план деловой стратегии по освоению страхового

рынка, который включает следующие разделы:

1) определение стратегии на данный период;

2) отбор наиболее перспективных видов страхования;

3) выбор оптимальных каналов оказания страховых услуг (образование

филиалов, дочерних фирм, представительств и т. п.);

4) определение стимуляторов спроса на услуги (снижение тарифов,

предоставление бонуса и др.);

5) выбор инструментов конкуренции (реклама, комиссионные вознаграждения

и т. п.);

6) план по аквизиции, привлечение новых страхователей и продление

действующих договоров;

7) расчет рентабельности страховой компании;

8) технико-экономическое обоснование (смета) маркетинговых

и других расходов (на рекламу, привлечение специалистов, консультантов

и др.);

9) порядок контроля за выполнением плана.

Таким образом, с помощью службы маркетинга обеспечивается координация

деятельности всех структурных подразделений страховой

компании, объединяя их в общую инфраструктуру, что позволяет руководству страховой компании целенаправленно воздействовать на страховой

рынок с целью его освоения.